A partir del lanzamiento del Behavioural Insights Team, el equipo de ciencias del comportamiento para intervenciones públicas establecido bajo el mandato del entonces primer ministro británico, David Cameron, y bajo la tutela de Richard Thaler, autor de Nudge y premio Nobel de economía, la aplicación de las ciencias del comportamiento ha crecido de forma exponencial.
Más de 200 “Nudge Units”, como se les conoce de manera coloquial, u organizaciones dentro del entorno público que aplica este conocimiento, se han creado hasta 2020, algo que el mismo Thaler acepta no haber creído que pudiera pasar en tan poco tiempo(1). El camino que han recorrido estas disciplinas, que, entre otras, incluyen a la psicología, la economía y a la neurociencia ha sido sorprendente, mostrando que intervenciones comportamentales pueden por ejemplo, ayudar a las personas a ahorrar más para su pensión(2), reciclar más(3), realizar comportamientos saludables(4), entre otros. El elemento clave es entender qué características permiten o impiden un comportamiento, y en ese sentido se pueden hallar incluso creencias, presiones sociales e identidades que juegan a favor o en contra del comportamiento objetivo.
A pesar de las excelentes cifras y los procesos a nivel público y privado que se han desarrollado desde este conjunto de disciplinas, muchos se preguntan hacia dónde van las ciencias del comportamiento, qué próximos pasos seguirán y si continuarán teniendo el crecimiento exponencial que han tenido en los últimos años.
La pregunta no es menor, justo cuando han aparecido autores que aseguran que los “nudges” o pequeños empujones comportamentales, no tienen un verdadero efecto y que sirven poco para generar cambios de comportamiento que se extiendan en el tiempo. Sin embargo, muchos autores han reseñado las potencialidades que tienen estas disciplinas para el futuro, y que si se quieren diseñar políticas públicas orientadas al bienestar del ser humano, si las organizaciones realmente quieren entender al consumidor y llegar a sus verdaderas necesidades, se debe tener en cuenta a las ciencias del comportamiento.
En algunos casos, una de las principales críticas a las intervenciones comportamentales es que suelen sufrir de sobregeneralización, es decir, que tratan de funcionar a partir de un mismo entendimiento del ser humano. En palabras más sencillas, no tienen en cuenta la individualidad de los sujetos y por ende dejan de lado importantes características que podrían ayudar a que las intervenciones sean más efectivas. Es muy distinto hacer una intervención sobre una persona que creció en un entorno religioso con creencias muy arraigadas, que sobre otra que no considera la religión o la espiritualidad un concepto central para su toma de decisiones. Es por esto que Stuart Mills, profesor de economía en la Universidad de Leeds, en el Reino Unido, ha abogado por lo que se denomina la personalización del Nudge.
Bajo este planteamiento, de que las poblaciones son heterogéneas y que sus características deben ser tenidas en cuenta para hacer una mejor aplicación de las intervenciones comportamentales, Mills establece un marco teórico a tener en cuenta. En primer lugar, cómo se crea u organiza la arquitectura de decisión (las posibilidades de decisión que tiene una persona para un tema en particular, por ejemplo, dónde y cómo ahorrar) y la forma cómo la intervención es entregada (cómo se comunica la necesidad y beneficios de ahorrar). Por supuesto, para que esto pueda llevarse a cabo, es necesario que aquellos que diseñan la intervención comportamental tengan acceso a suficientes datos que permitan identificar las mejores formas de comunicación con quien será el objetivo de la intervención.
Este es uno de los planteamientos que están en el centro de los potenciales caminos que podrían recorrer las ciencias del comportamiento como elemento para diseñar mejores políticas públicas, así como para diseñar mejores intervenciones en todo tipo de organizaciones.
Para ese futuro se deben considerar seriamente los planteamientos éticos que conlleva tal nivel de conocimiento sobre un mismo individuo y el uso de ese conocimiento para emplear técnicas de cambio de comportamiento. La discusión debe ser llevada al público en general, a todos nosotros quienes podríamos ser el objetivo de estas intervenciones: ¿Estamos de acuerdo con que se use la mayor cantidad de información sobre nosotros para empujarnos a tomar mejores decisiones? ¿Queremos que alguien más tenga esa cantidad de información si el fin último es bueno y saludable para nosotros? El debate no es menor, pero el objetivo tampoco lo es. Bienvenidos al futuro de las ciencias del comportamiento.
Referencias
Nesterak, E. (2018, September 25). Nudge Turns 10: A Q&A with Richard Thaler. Behavioral Scientist. https://behavioralscientist.org/nudge-turns-10-a-qa-with-richard-thaler/
Halpern, D., & Sanders, M. (2016). Nudging by government: Progress, impact, & lessons learned. Behavioral Science & Policy, 2(2), 52-65.
Osbaldiston, R., & Schott, J. P. (2012). Environmental sustainability and behavioral science: Meta-analysis of proenvironmental behavior experiments. Environment and behavior, 44(2), 257-299.
Wood, W., & Neal, D. T. (2016). Healthy through habit: Interventions for initiating & maintaining health behavior change. Behavioral Science & Policy, 2(1), 71-83.
Mills, S. (2022). Personalized nudging. Behavioural Public Policy, 6(1), 150-159.
Karlsen, R., & Andersen, A. (2019). Recommendations with a nudge. Technologies, 7(2), 45.