En ETHOS BT creemos que es necesario socializar con el país los conceptos y las herramientas que se usan en las ciencias del comportamiento, para la mejora en el desarrollo de las organizaciones y en el diseño de políticas públicas. A través de estas herramientas, se puede lograr que los colombianos tengamos relaciones sociales más constructivas y sanas entre nosotros, cuidemos más el medio ambiente, incrementemos la confianza y cambiemos comportamientos nocivos. Asimismo, las organizaciones públicas y privadas se benefician de un compromiso más profundo de sus clientes, aliados y pueden implementar estrategias que mejoren sus relaciones y resultados.
En este artículo presentamos una primera aproximación al concepto de las normas sociales, cómo se pueden entender y de dónde provienen. Para esto se toma como base conceptual el libro Norms in the Wild, escrito por Cristina Bicchieri, profesora de la Universidad de Pennsylvania y directora de la Maestría en Ciencias del Comportamiento y Decisión de la misma universidad.
Parte I. Comportamiento Independiente e Interdependiente
Las normas sociales han sido estudiadas, o al menos planteadas, desde inicios del siglo XX y su estudio se ha extendido desde la filosofía hasta la sociología, la antropología, la economía y la psicología. Personas como B. F. Skinner, estableció las normas sociales como un elemento fundamental en el comportamiento de los grupos sociales, y por ende del comportamiento individual de los seres humanos. A partir de la relevancia que tomó este concepto, se han propuesto una serie de planteamientos para entender por qué y cómo surgen.
Las normas sociales se pueden entender en términos generales como códigos de conducta tácitos que existen en los grupos sociales y que se producen y refuerzan a través de la interacción social y la observación de esas interacciones. Se han establecido distintos tipos de normas sociales, que se explicarán en detalle en los artículos siguientes, pero para poder entenderlos es necesario primero entender la diferencia entre un comportamiento independiente y uno interdependiente.
En su libro, Bicchieri argumenta que para poder diagnosticar y entender las normas sociales y cómo surgen, es fundamental establecer qué tipo de comportamiento estamos observando. Cuando se dan comportamientos grupales se debe tener en cuenta si el comportamiento que escoge llevar a cabo una persona depende de si considera que la opinión o la expectativa de otros es importante. En ocasiones, un comportamiento puede parecer grupal y como si fuera dependiente de las relaciones sociales de un entorno. Por ejemplo, las personas pueden decidir usar un vestido de baño cuando se encuentran cerca a una piscina, con el resultado de que la mayoría de personas están vestidas de la misma forma. La pregunta clave es, ¿las personas se visten de esa forma porque sienten que los demás esperan ese comportamiento de ellos? Posiblemente no. Se visten de esa forma independientemente de las interacciones sociales, y más debido al contexto físico y la necesidad que impone el clima. Este es un comportamiento independiente, que aunque ocurre en situaciones particularmente sociales, no depende necesariamente de las expectativas y las relaciones sociales.
Diferente sería un comportamiento como vestir un vestido o traje en un matrimonio. Seguramente si alguien vistiera una camiseta o vestido de baño, sentiría una presión externa que proviene de lo que siente que son las expectativas de los demás. La mayoría o todos usarían el vestido o trajes porque sienten que la expectativa de los otros es que se vistan de esa forma y querrían evitar el malestar que conlleva no hacerlo. Este es un ejemplo de un comportamiento interdependiente, porque aunque la decisión es individual, su ocurrencia se da fundamentalmente por las expectativas que se piensa que tienen otros sobre dicho comportamiento.
Según Bicchieri, las normas sociales se relacionan, casi siempre, con comportamientos interdependientes, y es así como también pueden ser movilizadas para influenciar comportamientos deseados. Por eso, para entender cuándo algo está ocurriendo por una norma social o no, es clave entender si el comportamiento es dependiente de las expectativas y lo que creemos que otros esperan de nosotros. No porque algo está ocurriendo en un entorno social y se repite en distintas personas, estamos hablando de una norma social, es importante tener en cuenta el ambiente físico en el que ocurren y lo que es esperado dadas esas circunstancias externas.
En Ethos BT ayudamos a nuestros clientes a aprovechar las metodologías y procesos propios de las ciencias del comportamiento y aplicarlas de la mejor manera a sus productos y servicios y obtener los mejores beneficios a nivel de rentabilidad, ambiente laboral, y procesos internos.
REFERENCIAS
Cristina Bicchieri, Norms in the Wild. How to Diagnose, Measure, and Change Social Norms. Oxford: Oxford University Press, 2016, 264 pages
Bicchieri, Cristina. 2006. The Grammar of Society: The Nature and Dynamics of Social Norms. Cambridge: Cambridge University Press